PR w kryzysie wymaga opracowania określonej strategii komunikacji oraz zaangażowania kluczowych pracowników firmy oraz najczęściej stworzenia zespołu antykryzysowego. Gdy już kryzys się wydarzy, PR w kryzysie powinien zawierać konfrontację z mediami, powinien być szczery i przedstawiać rzeczywistą sytuację, zawierać w sobie skruchę i propozycje naprawy sytuacji.
Jest to proces bardzo kosztowny, dlatego lepiej, łatwiej i taniej zapobiegać niż leczyć, a badania pokazują, że większość kryzysów można przewidzieć.