Istotą wizerunku jest stworzenie zgodnej z polityką firmy reputacji firmy, zbudowanie zaufania i pozytywnych skojarzeń z nią.
Wizerunek może być pożądany lub optymalny. Ten drugi jest kompromisem między tym pierwszym a sytuacją rzeczywistą. Działania PR mają na celu doprowadzenie wizerunku do pożądanego czyli osiągnięcia istoty wizerunku.